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这类品牌的通病的是，将资本注入的资金大量投入流量购买和跨界营销，却在产品研发上吝啬投入。正如行业观察所指出的，新消费行业曾出现“头重脚轻”的组织架构——增长部门人满为患，产品和研发部门却寥寥数人。它们模仿网红品牌的包装设计，抄袭热门产品的表面特征，却抄不到对用户需求的极致拆解和对产品品质的极致追求。为了追求资本要求的快速增长，它们不停加速出新品、洗流量，陷入“买流量-打折促销-利润稀薄-再买流量”的恶性循环，最终把本可成为“印钞机”的品牌，玩成了持续亏损的“碎钞机”。更有甚者，将细分品类不断切割，创造出各种无厘头的“第一”标签，却连该品类的核心用户需求都未能满足。
类似的案例在科技圈并不少见。一些企业看到元宇宙、区块链、AIoT等概念火热，便不顾自身技术积累，盲目跟风跨界。它们误以为“赛道越多，机会越多”，却忽略了科技行业的核心竞争力在于技术深耕。没有扎实的核心技术作为支撑，跨界不过是“空中楼阁”，看似布局宏大，实则不堪一击。就像有行业专家所言，科技品牌的跨界应当是技术能力的自然延伸，而非技术缺失下的盲目扩张——如果连本行的技术难题都无法攻克，跨界只会让企业陷入“样样通、样样松”的困境。
还有一些餐饮品牌，为了追求“网红效应”，把主要精力放在跨界营销上：与游戏联名推出限定包装，和美妆品牌合作推出“ edible 口红”，却连最基本的食品安全和口味稳定性都无法保证。西贝曾凭借对家庭消费场景的深耕，累计服务家庭顾客超过2亿人次，但当品牌试图通过预制菜业务快速扩张时，却因产品体验与用户期待不符引发争议，本质上就是在核心场景尚未完全巩固的情况下，盲目拓展业务边界导致的信任危机。餐饮行业的本质是“口味+效率”，脱离了这个核心，再花哨的跨界营销也只能是昙花一现。
资本的催熟让许多本有潜力的品牌过早“夭折”。某新消费品牌创始人原本只想深耕细分品类，做出差异化的优质产品，但在资本的压力下，不得不放弃初心，快速启动第二品牌、拓展跨界业务，结果因精力分散、资源不足，不仅跨界业务失败，核心业务也受到严重影响。资本混淆了“卖货”和“做品牌”的本质区别，认为砸钱买流量、搞跨界就能成就品牌，却忽略了消费品是“慢生意”，需要慢慢打磨产品、塑造品牌，才能实现长期盈利。这种“揠苗助长”式的资本逻辑，最终导致行业泡沫破裂，留下一地鸡毛。
